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Liebe Leserinnen und Leser,
seit Wochen taucht ein Thema immer häufiger in Gesprächen mit Kunden auf: die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Der Grund ist ein konkretes Datum. Am 2. August 2026 greift Artikel 50 des EU AI Act, und damit gelten die Transparenzregeln für KI-generierte Bilder, Videos und Texte.
Wir wollen ehrlich sein: In der praktischen Umsetzung gibt es noch offene Fragen, und wir sind keine Rechtsanwälte. Was wir aber können, ist die Sache aus der Sicht der Bildproduktion einordnen. Denn ein großer Teil der Verunsicherung entsteht schlicht dadurch, dass unklar ist, wer eigentlich wofür zuständig ist. Genau das schauen wir uns heute an.
Die gute Nachricht zuerst: Vieles liegt gar nicht bei Ihnen
Der wichtigste Punkt, der in der Diskussion oft untergeht: Die technische, maschinenlesbare Kennzeichnung von KI-Bildern liegt primär bei den Anbietern der KI-Systeme, also bei OpenAI, Adobe, Google, Midjourney und Co. Diese Werkzeuge markieren ihre Ausgaben bereits an der Quelle, in der Regel über Herkunfts-Metadaten (C2PA, auch Content Credentials genannt) und ergänzende digitale Wasserzeichen.
Für Sie als Markenhersteller heißt das: Ein Bild, das aus einem professionellen KI-Tool kommt, trägt diese Markierung normalerweise schon, ohne dass Sie selbst etwas hineinstempeln müssen. Das ist keine juristische Auslegung, sondern schlicht die Funktionsweise der Werkzeuge, mit denen wir täglich arbeiten.
Was fest steht
Ein paar Eckpunkte sind klar geregelt und nicht Gegenstand von Interpretation:
- Stichtag: Die Transparenzpflichten des Artikel 50 gelten ab dem 2. August 2026.
- Reichweite: Betroffen ist praktisch jedes Unternehmen, das KI-Inhalte beruflich nach außen einsetzt, nicht nur sogenannte Hochrisiko-Anwendungen.
- Bußgeld: Verstöße können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
- Sichtbare Kennzeichnung bei Deepfakes: KI-Bilder, die reale Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt darstellen, müssen für Menschen sichtbar gekennzeichnet werden, nicht nur maschinenlesbar.
- Offizielle Icons: Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 einheitliche Kennzeichen veröffentlicht. Die Nutzung ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht selbst nicht. Empfohlen wird das Icon plus ein kurzer Klartext-Hinweis wie „KI-generiert“ oder „mit KI verändert“.
Quelle: Auszug aus EU-Dokument
„EU-Icons zurKennzeichnung von KI-generierten Inhalten“
Was das für Produktvisuals konkret bedeutet
Hier wird es für unsere Arbeit interessant, denn nicht jedes KI-Bild ist automatisch ein Deepfake im Sinne des Gesetzes.
Ein Beispiel zur Orientierung, wie es die Fachkommentare zum Leitlinienentwurf nennen: Ein offensichtlich künstliches, stilisiertes Motiv oder ein abstraktes Key Visual dürfte nicht unter die sichtbare Kennzeichnungspflicht fallen.
Ein fotorealistisches KI-Bild dagegen, das eine reale Szene vortäuscht, etwa ein täuschend echtes „Foto“ einer Person in einer Küche, die es so nie gegeben hat, sehr wohl. Wo genau die Grenze zwischen beidem liegt, ist allerdings noch nicht abschließend geklärt.
Die Grenze verläuft also nicht bei „KI ja oder nein“, sondern bei „täuschend echt oder erkennbar künstlich“. Genau in diesem Bereich liegen die spannenden Fälle, und hier setzt unsere Produktionserfahrung an.
Und jetzt zu den offenen Fragen
Wir halten nichts davon, so zu tun, als wäre alles geklärt. Ein paar Dinge sind bewusst noch nicht abschließend definiert, und wir treffen dazu absichtlich keine harten Aussagen:
- Ab welcher Bearbeitungstiefe wird aus einer KI-gestützten Retusche ein „wesentlich manipulierter“ Inhalt? Normale Farbkorrektur und Retusche fallen nicht darunter, für die Zwischenstufen fehlt noch die feine Trennlinie.
- Wer trägt die Verantwortung, wenn Bilder von Agentur, Freelancer und Kunde durch mehrere Hände gehen? Das lässt sich am besten vertraglich klar regeln.
- Der sogenannte Digitale Omnibus, eine Reform der KI-Verordnung, wurde inzwischen vom EU-Parlament und am 29. Juni 2026 final vom Rat angenommen, die Veröffentlichung im Amtsblatt steht noch aus. Er verschiebt vor allem die Pflichten für Hochrisiko-Systeme nach hinten. An der Kennzeichnungspflicht, um die es hier geht, ändert er nichts.
- Diese Punkte werden sich in den kommenden Monaten durch die Aufsichtspraxis weiter schärfen. Wir behalten das im Blick.
Wie wir bei d&d damit umgehen
Statt abzuwarten, haben wir unseren eigenen Workflow schon angepasst. Konkret heißt das für uns:
- Wir dokumentieren pro Bild, mit welchem Tool und in welcher Rolle es entstanden ist.
- Wir achten darauf, dass die maschinenlesbare Kennzeichnung erhalten bleibt und nicht durch nachträgliche Bearbeitung verloren geht.
- Bei Motiven, die in Richtung Deepfake gehen, klären wir die sichtbare Kennzeichnung gemeinsam mit dem Kunden, bevor etwas veröffentlicht wird.
- Das ist kein Hexenwerk, es braucht nur einen sauberen Prozess. Und den haben wir ohnehin, seit wir mit KI arbeiten.
Hier eine Auflistung der von der EU empfohlenen Symbole, um KI-generierte oder bearbeitete Inhalte nach den Transparenzvorschriften des KI-Gesetzes zu kennzeichnen.
Unser Angebot
Wenn Sie unsicher sind, wo in Ihren Kampagnen KI-Inhalte stecken und wie Sie damit umgehen, lassen Sie uns sprechen. Wir zeigen Ihnen aus der Praxis, wie eine saubere Kennzeichnung im Bild- und Video-Workflow aussieht, und woran Sie erkennen, ob ein Motiv überhaupt betroffen ist.
Für die rechtliche Bewertung Ihres konkreten Einzelfalls empfehlen
wir zusätzlich eine eigene juristische Prüfung. Wir liefern die Produktionssicht, den rechtssicheren Segen holen Sie sich am
besten von Ihrer Rechtsabteilung oder einem Fachanwalt.
Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen.
Bis bald, Carsten Strate | d&d medien GmbH
PS: Kennen Sie jemanden im Marketing, der sich gerade mit genau dieser Frage herumschlägt? Leiten Sie diesen Newsletter gerne weiter.
Hinweis: Dieser Newsletter gibt unseren Kenntnisstand aus der Bildproduktion wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Stand: Juli 2026. Einzelne Detailregelungen können sich noch ändern. Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI erstellt.